-
雖然耐克公司發布的財務報告中顯示，2006財年該公司銷售收入與上一財年相比增長了9%，達到150億美元，創歷史最高紀錄。同期公司盈利14億美元，也比上一財年增長了15%。公司總裁馬克·帕克也特別指出，耐克在中國市場業務過去兩年里翻了一番，目前，它的專賣店以每天1.5家的速度在中國市場擴張。但“恐懼斗室”還是讓耐克在中國的聲望前所未有的下降，甚至有人喊出“抵制耐克”的口號，中國社科院認為這與民族情感、文化和中國近代的屈辱歷史十分有關，因為“一個民族心理創傷的治療需要很長時間”。
而與之相比，受到廣告創意者、藝術愛好者頂禮膜拜的貝納通廣告，在普通民眾中也廣受爭議，幾經沉浮。從公司業績和品牌知名度上來看，不能說這些廣告是失敗的，但至少，在內涵與外在創意表現上，這些廣告缺少一個平衡點。
服飾廣告的內涵與特點
服飾廣告的目的是要刺激、變更或增強消費者對待服飾的態度、想法和行為。為了達到這一目的，服飾廣告有效地綜合了行為科學（人類學、社會學、心理學）及傳播藝術（寫作、戲劇、制圖、攝影等），無時無刻不在挑動著消費者心中的那根弦，無時無刻不在向消費者傳遞著自信、自愛、自憐，無時無刻不在告訴消費者可以利用該品牌商品的嫵媚、性感、剛毅、光彩、魅力、深情、冷酷、叛逆、有品味、特立獨行。服飾廣告為消費者帶來的是流行的信息和品牌所要體現的精神內涵。
服裝作為一種文化，構筑了一種形態的美；服裝作為社會心理的立體反映，又營造著一種通過意境和韻味表現的狀態美。衣裝氣韻，則是由服裝的色彩、款型、質地和著裝者的文化素養、精神氣質、穿著方式、著裝環境等多種因素在交流與統一中，表現出來的一種狀態美。當企業準備銷售西服時，其廣告形象中男士的穿著必然給人一種優雅灑脫、莊重穩健、內涵豐厚的感覺，而決不會是一種局促滿身、木訥可笑、貧乏無知的印象。同樣是旗袍，其廣告模特的身上能透著一種典雅、華貴的風韻，而決不會顯現一種矯揉造作的媚俗。作為一種創造性的信息傳達方式，服飾廣告在創作的過程中，能將著裝者的氣質揉為一體，對衣物的形態美進行再雕塑，對著裝者的衣裝形象再創作，達到人與服飾的完美結合。
有形的時裝之所以能感染消費者，是因為其無形而又深厚的底蘊。缺少文化交融和難以被受眾文化所接受的廣告，即使再有創意、設計和再巧妙，也只是底氣不足的路邊攤式的招攬與叫賣。
同樣，也只有深深扎根于時代文化形態中的服飾，才決定了著裝人的學養風度能為其增色添彩，能再創造出各種各樣的藝術效果，能使其增價升值。
事實上，挑剔的消費者喜歡上一件衣服、忠誠于一個品牌都不是偶然的。這很大程度上，與消費者做最直接感官接觸的廣告，擔負著最先打動消費者的重任。然而，服飾廣告決不只是看起來很美的藝術作品，而應該是既能促銷又具有藝術性的東西。好的服飾廣告是一種獨一無二的原則，是一種源于生活高于生活、又能直接打動消費者的心靈的創造。眾多的服飾品牌的塑造和推廣在借助于廣告宣傳的同時，其優秀的品牌思想、廣告思想和廣告創意對目標消費者的觀念與生活方式產生了巨大的影響，進而對整個社會的思想觀念與審美取向產生了強烈沖擊。當然，服飾廣告的主題也是隨著時代的風向而變遷的。不同時代決定了人們不同的生活方式，對世界的感知和認識也在隨著時代和特定時期發生的大事變遷著。 現代服飾廣告創意 廣告界有句名言，“與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”它提示了廣告創意和定位最鮮明的特征。 毫無疑問，服飾廣告的作用是促銷。那么，廣告的創意與定位便是尋找到消費者購買本產品的理由，并對此理由進行再創作和發展延伸，使這個理由構成產品特性與吸引消費者購買之間的橋梁。于是，廣告的創意與定位就成為了服飾廣告中尤為重要的一環。 創意是廣告的靈魂，優秀的創意是廣告成功的基礎。同時，廣告創意又是一段艱辛復雜的心路歷程。廣告創意是對廣告作家能力的挑戰，它要求廣告人思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則而不能搖擺于“媚俗”和“唯美”兩端。 美國廣告大師勃恩巴克曾經說，“你（廣告人）的聰明才智、你的煽動力、你的想象力、你的創造力都要從產品中產生。”成功的廣告首先來自于不同凡響的卓越的創意，創意是現代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發消費者購買欲望的驅動力。而所謂“靈感”，也許是在更多理性分析和對產品、市場、消費者熟悉的過程中得來的必然結果。創意不只等于別出心裁，更關鍵是“適合”：在適合企業、適合產品的基礎上，更要適合目標市場、適合目標受眾。 其實服飾廣告的創意是圍繞商品而展開的，連篇累牘地展示產品和品牌，或董事長“樸素”地率全體員工向廣大消費者致意，并不一定甚至肯定不能激起消費者的購買欲望。廣告創意的魅力來源于貼近生活、體貼感情的“說服藝術”。動情的勸說較之純粹的推銷更有說服力，因此情感訴求被譽為是銷售的杠桿。金利來廣告就曾經營造了一種極富人情味的氛圍，與消費者進行情感溝通。“斜紋代表勇敢，圓點代表溫馨，暗花代表浪漫，方格代表關懷”以及“金利來領帶，男人的世界”，使受眾在溫情脈脈的訴求方式中體味到了品牌的文化氣息與格調。和風細雨般的情感滲透策略，使品牌似乎于無意間潛入消費者的心中，并牢牢占有一席之地，也讓潛在的消費者回味無窮，強大的親和力與大眾認知度自然提升了該品牌的附加值。在這些創意中，最需要的理由就是承諾。因為只有最真誠、最絕妙的承諾才能最終打動消費者。每一個承諾都告訴消費者最關心、最想了解的服飾品質和品牌精神。 現代的社會是一個傳播過多的社會，根據哈佛大學的研究，一般人類的心智不能同時和7個以上的單位打交道。比如一個對運動鞋感興趣的消費者也許只能想到耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬、李寧、安踏等幾個品牌。在產品相差無幾的情況下，服飾廣告的重點就在于如何抓住消費者的心。 而一些“另類”服飾廣告，則是通過吸引消費者的眼睛而抓住了他們的心。它們的廣告創意突破常規，采用極端風格，有與眾不同的新設想。 比如和貝納通一樣備受爭議的CK廣告，極具原創性并超越現狀，成為富于個性和新銳精神的時代先鋒。CK的廣告大膽出位，常以人體作為表現符號，以此來創造完美的、藝術化的形象，暗示文明道德所意欲控制的原始本能。這也許是設計師凱文·克萊能引起全球共同關注的原因所在。 當然，奇特并不等于荒誕，創意只有建立在“放縱于意料之外，規矩在情理之中”的基礎上，才會神采飛揚、印象深刻。有業內人士說過，“真正的廣告創意，眼光應該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發展思路。”而在服飾廣告中，也要從人性需求和商品特質的關聯處追求創意，而不能簡單地從商品本身出發。